Ekspansi Wafer Tango ke Luar Negeri

Posted: 21 April 2010 in Manajemen/Bisnis

Tidak puas hanya menggarap pasar Malaysia saja, Tango menetapkan strategi untuk masuk ke lebih dari 20 negara dalam ekspansinya ke luar negeri. Dengan fokus pada target negara-negara yang mempunyai potensi besar dalam peningkatan penjualan, Tango melakukan inovasi produk, baik dalam varian maupun kemasan. Namun, tidak semuanya menggunakan merek Tango.

Pasar dalam negeri yang masih tinggi menjadikan Tango belum terlalu fokus dalam melakukan edukasi pasar luar negeri., walaupun sejak awal ekspor, penerimaan konsumen cukup bagus.

Ekspansi yang dilakukan melalui beberapa cara, seperti mengikuti pameran di luar negeri dan trader di Indonesia atau melalui kunjungan ke negara serta mencari distributor di negara yang dituju. Ada juga permintaan ekspor yang diterima melalui website dan telepon.

Pendekatan yang dilakukan diantaranya mencari informasi untuk mengetahui profil rasa yang diterima di masing-masing negara. Langkah yang diambil adalah melalui media sampling. Tim Tango juga melakukan regulasi ke negara tujuan, karena merupakan faktor yang utama. Strategi marketing mix dilakukan Tango untuk bisa diterima di pasar luar negeri.

Analisis strategi Tango ke pasar luar negeri

Selama ini Tango menjadi market leader untuk wafer cream di Indonesia. Gencarnya promosi yang dilakukan cukup sukses mendongkrak penjualannya.

Tango mencoba memperluas pasarnya, terutama ke wilayah Asia Pasifik. Tetapi karena masih berkonsentrasi di pasar nasional untuk mempertahankan diri sebagai pemimpin pasar di tengah persaingan yang semakin menggila. Keinginan untuk mengglobal belum bisa total dilakukan, walaupun ada keinginan besar untuk itu.

Peluang untuk go global sebenarnya cukup terbuka bila Tango mau melakukannya. Pengalaman Tango dalam mengeluarkan berbagai varian yang bisa dikatakan sukses merupakan kekuatan Tango ketika masuk ke pasar internasional dengan menyesuaikan selera pasar luar negeri. Hanya saja pertimbangan Tango adalah tidak ingin kehilangan pasar dalam negeri jika fokus ke luar negeri. Selama ini penjualan terbesar masih di dalam negeri, sementara persaingannya begitu keras dengan perusahaan lain, semisal GarudaFood atau Mayora. Tidak mengherankan jika Tango yang masuk ke pasar luar negeri cenderung lebih fokus kepada bagaimana menciptakan inovasi produk yang sesuai pasar, sementara dalam hal harga, saluran distribusi (bahkan mungkin promosi) diserahkan oleh pihak lain.

Analisis kondisi pasar Indonesia dan pasar global

Dalam pasar wafer, meski hanya makanan camilan, ternyata market size wafer di Indonesia secara total diperkirakan senilai Rp 3 triliun untuk tahun 2009. Dari jumlah itu wafer cream masih mendominasi 55%, dan wafer stick sebesar 45%. GarudaFood (GF) lebih banyak bermain di wafer stick. Di pasar wafer stick, GF dan Nabati menguasai pasar seimbang dengan pangsa pasar 50%-50%. Sementara untuk wafer cream, ada beberapa pemain besar seperti OTG, Nabati dan Mayora.

Kategori produk wafer yang paling besar di Indonesia dibagi menjadi dua: wafer stick dan wafer lapis/cream. Untuk wafer lapis sudah lama diedukasi oleh merek Tango, dan sampai saat ini masih menjadi pemimpin pasar.  Tango menjadi market leader untuk wafer cream.

Snack wafer adalah sesuatu yang indulging, rewarding, menyenangkan, dan kebutuhan ini akan terus ada. Oleh karena itu, pertumbuhan industri wafer cukup besar di pasar biskuit.

Permasalahannya adalah bagaimana untuk menjadi pemain global? Satu hal yang menarik. Di mata dunia, Indonesia sering masih dianaktirikan dalam industri makanan-minuman. Di Timur Tengah dan Cina, Indonesia memang cenderung tidak ada masalah dalam meraih pasar. Akan tetapi di Eropa dan Australia, barang-barang dari Indonesia dan Asia pada umumnya sering dianggap sebagai produk berkualitas rendah.

Apa pun cara yang ditempuh, setiap perusahaan makanan yang ingin menembus pasar mancanegara harus pandai-pandai mencari strategi yang tepat selain menyajikan produk berkualitas. Pemain produk konsumer harus dekat dengan konsumen dan mengetahui selera konsumen. Di setiap negara pun cita rasanya harus disesuaikan. ‘Do locally, behave globally.’

Walaupun peluang menjadi pemain global tetap terbuka, tak semua pemain berjuang keras untuk ikut mencicipi pasar global. Selain effort yang tak ringan, alasan lainnya adalah pasar lokal masih besar untuk dieksplorasi dan dipertahankan dari gerogotan pesaing.

Grup Orang Tua dengan produknya Wafer Tango mencoba memperluas pasarnya, terutama ke wilayah Asia Pasifik. Akan tetapi belum menggenjot habis-habisan karena masih berkonsentrasi di pasar nasional untuk mempertahankan diri sebagai pemimpin pasar di tengah persaingan yang semakin menggila. Ada keinginan mengglobal, tidak sekadar lokal, tetapi tetapi saat ini masih konsentrasi di nasional.

Kelebihan dan kelemahan

Kelebihan yang dimiliki oleh produk wafer Tango sebagai kekuatan menembus pasar luar negeri diantaranya:

  • Grup Orang Tua sebagai perusahaan induk Tango selama ini fokus pada bisnis consumer goods dan kebutuhan sehari-hari, dan sebagian besar sukses, sehingga menjadi modal penting.
  • Selama ini wafer Tango memiliki varian produk yang inovatif dengan menghasilkan produk-produk dengan berbagai macam rasa (setidaknya hingga tahun 2008 memiliki 7 varian rasa). Kemampuan ini bisa menjadi kekuatan bagi Tango untuk menyesuaikan diri dengan kondisi selera pasar di negara-negara yang dituju.
  • Tango percaya dengan kekuatan mereknya dan untuk itu mereka mengalokasikan dana besar untuk memperkuat awareness produknya di pasar sehingga bisa meningkatkan penjualan.
  • Tango memiliki perusahaan distribusi sendiri di beberapa negara dan masalah pricing yang dikelola oleh importir.
  • Orang Tua Group punya reputasi sebagai perusahaan yang visioner, mampu mengantisipasi kebutuhan konsumen, strategi pesaing, dan perubahan pasar.

Sementara kelemahan dari Tango adalah:

  • Produk yang diekspor belum semuanya menggunakan merek Tango. Hal ini bisa mengurangi awareness konsumen terhadap Tango sendiri.
  • Tango belum terlalu fokus dalam melakukan edukasi pasar luar negeri walaupun sejak awal melakukan ekspor, penerimaan konsumen terhadap Tango cukup bagus dan hingga sekarang pertumbuhan Tango telah mengalami kenaikan yang signifikan. Tetapi untuk menjadi besar, butuh fokus yang lebih tinggi karena untuk mengedukasi pasar luar negeri membutuhkan waktu yang tidak sebentar, apalagi kesan masyarakat negara maju masih memandang sebelah mata produk-produk Indonesia.
  • Riset mengenai budaya dan karakter konsumen di luar negeri hanya dilakukan secara sekilas dan tidak spesifik. Hal ini berisiko Tango menjadi produk gagal di luar negeri karena tidak diterima baik.
  • Regulasi bisa menjadi faktor penghambat. Masing-masing negara memiliki aturan regulasi yang berbeda, termasuk aturan packaging yang terdiri dari pencantuman nutrition fact; colouring, pemanis, dan sebagainya. Bahkan perbedaan bahasa bisa menjadi masalah.
  • Untuk masalah rasa, konsumen di negara lain dengan konsumen lokal Indonesia mempunyai karakteristik yang berbeda. Bisa saja ada satu negara dimana orang-orangnya tidak terlalu menyukai rasa manis. Padahal selama ini produk-produk Tango berasa manis.

Penerapan marketing mix ke pasar luar negeri

Dalam hal produk, Tango mengeluarkan produk yang tidak semuanya menggunakan mereka Tango. Hal ini dimungkinkan sebagai tes pasar untuk produk. Tango melakukan terobosan-terobosan dengan melakukan penyelarasan dengan inovasi produk, baik dalam varian maupun kemasan. Selain itu juga mencari informasi atau mengetahui profil rasa yang diterima dimasing-masing negara untuk menyesuaikan cita rasanya dengan konsumen sasaran.

Sebagai pemegang merek yang sudah besar di Indonesia, bila ingin dapat diterima di pasar luar negeri yang mempunyai regulasi yang berbeda dengan di Indonesia, Tango harus selalu berusaha menjaga kualitas dan mutu produk.

Dalam hal harga, biasanya Tango memberikan harga standar seperti di Indonesia kepada importir. Setelah itu importir melakukan perhitungan pricing sesuai negaranya. Intinya, Tango tidak banyak mempunyai kebutusan untuk menentukan harga di pasar luar negeri.

Dalam hal distribusi, bila ingin menguasai pasar luar negeri, perusahaan harus punya pabrik di masing-masing sentra market, karena sekuat apa pun jaringan distribusi perusahaan makanan minuman, tanpa ada plant di daerah tidak akan berhasil. Tetapi Tango mengambil jalan dengan mencari distributor di negara lain.

Untuk prioritas tempat pemasaran produk di suatu negara juga berbeda. Misalnya, jika suatu negara kekuatan terbesarnya untuk memasarkan produk adalah di modern market, maka bisa jadi negara lainnya adalah tradisional market.

Tango juga biasanya menerima permintaan untuk ekspor ke suatu negara yang diterima melalui website, atau telepon kantor secara langsung.

Dalam hal promosi, Tango belum terlalu fokus dalam melakukan edukasi pasar luar negeri. Promosi yang dilakukan selama ini adalah dengan mengikuti pameran di luar negeri Dan memperkenalkan produknya menggunakan cara sampling. Untuk mengedukasi pasar luar negeri mereka melakukan strategi, diantaranya trade promo, konsumen promo, atau melalui POS material yang intensif untuk customer.

Untuk mendongkrak penjualan, Tango gencar melakukan promosi, baik above the line maupun below the line. Namun, saat ini Tango masih terus menggempur promosi melalui lini bawah. Promosi di above the line masih belum fokus. Tango mengupayakan sistem distribusi melalui wholesaler, key wholesaler, key account, dan retailchain.

Komentar
  1. Bintoro mengatakan:

    Saya ada penawaran untuk mencetak dus-dus kotak makanan khususnya pada level ini. Kira-kira bisa dibantu untuk lebih lanjutnya? silakan hubungi email saya, Terima Kasih.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s