Persaingan Industri Kopi Susu yang Terus Berkembang

Posted: 12 Februari 2010 in Manajemen/Bisnis

PENDAHULUAN

Tradisi minum kopi di Indonesia sudah menjadi hal yang umum. Kopi sudah menjadi teman akrab untuk selingan.

Salah satu jenis produk minuman kopi yang pasarnya berkembang sangat pesat adalah kopi susu. Volume pertumbuhannya mencapai 5%-9% per tahun. besar. Penggemar kopi hitam biasanya lebih senior dan fanatic yang menyukai rasa kopi yang lebih keras, sementara peminum kopi susu lebih banyak berasal dari generasi yang lebih muda. Maka, kecil kemungkinan adanya perpindahan konsumen dari kopi hitam ke kopi susu.

Pertumbuhan pasar kopi susu lebih besar daripada kopi hitam yang pasarnya telah sangat besar. Sejauh ini, pasar kopi susu masih didominasi pemain-pemain yang sebelumnya sudah eksis di pasar kopi hitam. Grup Kapal Api masih menjadi pemimpin di kategori ini. Lewat dua merek andalannya, Kapal Api Susu dan ABC Susu, grup perusahaan asal Surabaya ini masih mendominasi pasar.Posisi grup Kapal Api ditempel ketat oleh PT Mayora Indah Tbk. lewat merek andalannya, Torabika. Di kategori kopi susu Torabika menempati posisi strategis yang menghasilkan kontribusi signifikan pada penjualan produk kopi seduh di Mayora. Formula baru Torabika mendapat tanggapan yang sangat bagus dari konsumen.

Tak hanya mengandalkan kekuatan produk, Mayora juga menggunakan strategi jemput bola dalam menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang diterapkan adalah menyediakan jasa kopi seduh di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga menggunakan sepeda keliling. Bahkan, penjaja kopi yang menggunakan sepeda keliling jumlahnya mencapai ribuan yang tersebar di berbagai kota.

Mayora tidak terlalu fokus untuk penetrasi ke warung-warung tradisional. Mereka menganggap cara ini hanya sebagai “gerakan palsu”. Artinya, hanya menjadi permainan tim penjualan dan distribusi, sementara barangnya sendiri kurang jalan.

Strategi yang berbeda ditempuh PT Nestle Indonesia. Sebagai pemain baru di kategori kopi susu (tubruk), Nestle sedang fokus menggarap semua lini distribusi. Sebelumnya Nestle hanya bermain di kategori kopi instan. Namun, tahun lalu Nestle mulai merambah kategori kopi tubruk karena melihat pertumbuhan pasarnya lebih besar ketimbang kopi instan. Dengan bermain di dua jenis produk tersebut, Nestle berusaha memberikan pilihan yang lebih beragam kepada konsumen. Walau pasarnya sangat menarik, persaingan di kategori ini juga sangat sengit. Setiap pemain punya strategi yang berbeda. Untuk meningkatkan terus penjualan, Nestle Indonesia terus-menerus menyempurnakan sistem distribusi untuk menjamin ketersediaan produk agar dapat menjangkau konsumen dari semua kalangan, termasuk warung kopi dan lingkungan-lingkungan permukiman.

Banyak strategi promosi yang dilakukan untuk memenangkan persaingan, seperti dengan menjelek-jelekkan pesaing, tetapi cara itu berisiko menurunkan omset. Selain itu yang menerapkan taktik banting harga dan didukung dengan frekuensi iklan yang tinggi di televisi. Namun menurut pihak Mayora meyakini tidak ada satu pun merek besar yang dibangun dari harga. Harga bukanlah hal yang menjadi pertimbangan untuk memenangi persaingan. Ekuitas sebuah produk makin meningkat justru dengan memposisikan harga yang tidak murah. Tetapi bukan berarti pihak Mayora menampik begitu saja jalur promosi lewat iklan media massa. Promosi bukanlah apsek tunggal untuk keberhasilan produk. Kalau tujuan promosinya sesuai, dengan beriklan itu (menjadi) efektif, namun bobotnya tidak sehebat kualitas produk dan distribusinya. Iklan televisi tidak terlalu efektif mendongkrak kesadaran akan suatu merek. Aktivitas branding yang komprehensif (tak hanya mengandalkan above the line) merupakan hal yang wajib dilakukan pemain di kategori ini.

Kategori kopi susu sebenarnya menyimpan potensi yang lebih besar ketimbang kopi hitam. Kopi susu bisa menyasar pasar nonpreminum kopi, wanita dan remaja. Pemain di kategori ini, tidak bisa banyak berharap penggemar kopi hitam pindah haluan. Hal terpenting dalam memenetrasi pasar bukan hanya memikirkan produk. Berbicara kopi juga tak bisa dilepaskan dari pertimbangan citarasa dan kesatuan produk. Kita harus paham untuk apa orang minum kopi, apakah dari rasanya, wanginya, kemasannya ataukah mereknya?

POKOK MASALAH

Persaingan yang begitu ketat dalam industri kopi susu membuat para produsen menghadapi kendala bagaimana menggunakan strategi untuk merebut pasar yang walaupun masih luas, namun tidak mudah untuk meraihnya.

Dalam memasarkan suatu produk, sangat diperlukan kepaduan bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix merupakan suatu alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai target pasar. Perusahaan perlu mengoptimalkan unsur 4P marketing mix (Product (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), Promotion (Promosi)) yang kompetitif. Rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau semua kalangan, ketersediaannya yang merata, serta strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu menarik konsumen dengan baik merupakan hal yang penting dalam memenuhi kepuasan pelanggan dan mempertahankan awareness produk di mata pelanggan.

Dalam industri kopi susu, menarik kiranya untuk mengetahui satu hal: Manakah dari unsur 4P tersebut yang menjadi faktor paling penting dalam merebut hati konsumen?

ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH

  1. 1. Produk

Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Produk dipandang dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dalam industri kopi susu, para pemain masih didominasi oleh perusahaan-perusahaan yang sudah eksis di pasar kopi hitam. Grup Kapal Api masih menjadi pemimpin, ditempel ketat oleh grup Mayora dengan Torabika-nya. Dari kedua pemain itu, kita dapat melihat apa saja strategi yang dilakukan untuk menarik minat konsumen.

Pertama, mereka sangat mementingkan kualitas produk. Kapal Api misalnya, mereka mengandalkan ramuan istimewa kopi yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus. Diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran, mereka mampu mempertahankan konsumennya sejak awal berproduksi hingga sekarang. Produk special yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Sementara Mayora terus memperbaiki formula, dan ini berhasil. Konsumen merasakan bahwa rasa Torabika lebih mantap.

Kedua, mereka melakukan strategi diferensiasi produk. Konsumen bisa mendapat varian produk yang beragam sesuai seleranya. Ini dilakukan untuk memperbesar pangsa pasar kopi instan di Indonesia.

  1. 2. Harga

Secara sederhana harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa.

Harga merupakan salah satu faktor penting dalam merebut pasar. Harga yang ekonomis akan mampu menyediakan kebutuhan konsumen di semua kalangan. Namun menurut pihak Torabika, taktik banting harga bukanlah cara yang tepat. Mereka meyakini tidak ada satu pun merek yang dibangun dari harga. Harga bukanlah hal yang menjadi pertimbangan untuk memenangi persaingan.

Tetapi tentu saja harus tetap masuk dalam consumer buying price. Jadi walaupun harganya tidak terlalu murah, tapi juga tidak lebih tinggi dari batas daya beli konsumen. Ekuitas sebuah produk makin meningkat dengan memposisikan harga yang tidak murah.

  1. 3. Distribusi

Sistem distribusi bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga pelanggan mudah dalam mendapatkan produk.

Kapal Api menggunakan jalur distribusi di warung-warung sampai supermarket dan pasar tradisional yang tersebar merata di seluruh pelosok tanah air serta menjangkau berbagai kalangan. Jumlah pendistribusiannya lebih banyak dari pada produk lain sehingga konsumen cenderung melirik Kopi Kapal Api karena sangat mudah untuk mendapatkannya.

Mayora menggunakan strategi jemput bola dalam menggarap pasar kopi susu ini. Salah satu langkah yang dilakukan adalah dengan menyediakan jasa kopi seduh di berbagai lokasi, mulai dari pusat perbelanjaan hingga dengan sepeda keliling. Mereka tidak terlalu fokus dalam melakukan penetrasi pasar ke warung-warung tradisional yang menurutnya hanyalah “gerakan palsu”.

Nestle melakukan langkah berbeda. Mereka menggarap semua lini distribusi. Mereka berusaha menghadirkan produknya dimanapun peminum kopi tradisional berada. Mereka terus menyempurnakan sistem distribusinya untuk menjamin ketersediaan produk agar dapat menjangkau semua kalangan.

  1. 4. Promosi

Promosi produk merupakan cara perusahaan untuk melakukan komunikasi marketing. Marketing communication mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling berkaitan yaitu: advertensi (periklanan), promosi penjualan, public relations, dan personal selling.

Promosi yang dilakukan Kapal Api tidak tanggung-tanggung di media cetak, elektronik maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara inovatif, dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif. Terbukti, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu banyak menarik perhatian masyarakat luas.

Sementara Torabika menganggap promosi bukanlah aspek tunggal untuk keberhasilan produk. Bobot promosi tidak sehebat kualitas produk dan distribusinya. Mereka terus menurunkan porsi iklannya.

Kurangnya efektivitas promosi terutama dalam hal periklanan, terutama untuk menggantikan posisi pemimpin pasar karena kopi susu termasuk yang brand preference dan punya loyalitas tinggi. Kopi akan sulit menembus wilayah secara nasional, karena setiap daerah punya ciri dan selera tersendiri dalam menikmati kopi.

REKOMENDASI ALTERNATIF

Dari keempat bauran pemasaran tersebut, penulis menilai bahwa kekuatan terbesar dalam pasar kopi susu adalah dalam hal produknya. Kopi merupakan produk yang sangat mengandalkan citarasa. Hal ini dibuktikan oleh dua pemain teratas dalam industri kopi susu, yaitu grup Kapal Api dan Mayora. Kehebatan rasa Kapal Api dalam hal rasa sudah tidak diragukan lagi (seperti sudah dijelaskan di atas), walaupun mereka juga menggarap dengan baik ketiga bauran pemasaran lainnya secara merata tanpa fokus di lini tertentu saja. Sementara Mayora dengan Torabika-nya menggeber produknya dengan perbaikan formula terus-menerus dan memberikan varian yang banyak bagi konsumen dengan berbagai macam rasa. Kecenderungan konsumen dalam mengkonsumsi kopi adalah bila sudah merasa cocok dengan produknya, maka akan sulit untuk berpindah ke produk lainnya.

Jadi, hal terpenting dalam industri kopi susu adalah produknya. Tentunya tidak bisa lepas dari pertimbangan citarasa dan kesatuan produknya. Perusahaan harus paham untuk apa orang minum kopi, apakah dari rasanya, wanginya, kemasannya, ataukah mereknya.

Gading Mahendradata, Rio Satriya Gunawan

Komentar
  1. Tono Serang mengatakan:

    bacot lo…. sok tau! gw org kapal api nih!
    Mayora modar ae lha

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s