Keunggulan Cita Rasa Dji Sam Soe

Posted: 12 Januari 2010 in Manajemen/Bisnis

Gading Mahendradata

Jika Dji Sam Soe diibaratkan seperti manusia, maka semestinya sudah tua renta dan tidak berdaya. Itu pun kalau masih hidup, karena amat jarang manusia yang bisa bertahan hidup hingga lebih dari 90 tahun.

Namun, ini berbeda. Rokok Dji Sam Soe justru terlihat makin kokoh di usianya yang hampir 100 tahun (diluncurkan pertama kali pada 1913). Bahkan di antara merek-merek lain, Dji Sam Soe yang bermakna fatsal 2-3-4 terlihat paling meyakinkan, meskipun berada di kategori yang belakangan kian terjepit oleh berbagai aturan, apalagi statusnya sebagai rokok keretek.

Sejarah Singkat

Dji Sam Soe merupakan sebuah merek dagang rokok kretek diproduksi oleh PT. HM Sampoerna Tbk. Dji Sam Soe adalah sebuah karya dari putera Indonesia kelahiran Fujian, Tiongkok bernama Liem Seeng Tee yang diciptakan pada tahun 1913 di Surabaya.

Dji Sam Soe (Hanzi: 二三四) adalah pelafalan dari bahasa dialek Hokkian, di provinsi Fujian, Tiongkok, yang mengandung arti 234 yang bila dijumlahkan menjadi angka 9. Liem Seeng Tee, mempercayai bahwa mitos angka 9 itu membawa keberuntungan dan kesempurnaan. Alhasil segala aspek dari produk kreteknya banyak ditemui angka 9 seperti, Dji Sam Soe, Sampoerna, jumlah bintang pada logo 234 serta sudut-sudutnya berjumlah 9. Kepercayaan inilah yang dipegang teguh oleh Liem Seeng Tee dalam menciptakan produk kreteknya. Bahkan kepercayaan akan angka 9 ini bukanlah hanya sekedar mitos belaka, pihak PT. HM Sampoerna Tbk. menetapkan jumlah karyawan untuk memproduksi Dji Sam Soe Kretek di Sampoerna House (Surabaya) berjumlah dua ratus tiga puluh empat (234) orang, tidak lebih dan tidak kurang.

Varian Produk 234 diantaranya:

Kretek:

* Dji Sam Soe Kretek 10 batang (Fatsal – 5)

* Dji Sam Soe Kretek 12 batang (Fatsal – 5)

* Dji Sam Soe Kretek 16 batang (Fatsal – 5)

* Dji Sam Soe Super Premium (Fatsal – 5)

* Dji Sam Soe Special (Diberhentikan)

Filter:

* Dji Sam Soe Filter 12 batang (Fatsal – 5) – (Diberhentikan)

* Dji Sam Soe Filter 12 batang (Fatsal – 5)

* Dji Sam Soe Super Premium Magnum Filter 12 batang (Fatsal – 5)

Keunggulan Dji Sam Soe

Dji Sam Soe bisa dibilang sebuah anomali dalam industri dengan persaingan yang ketat. Pasalnya, makin mahal sebuah produk, volume penjualannya akan makin sedikit. Tetapi tidak begitu dengan Dji Sam Soe. Penjualan rokok termahal di Indonesia ini terus meningkat. Di saat krisis ekonomi, harga bahan bakar minyak naik, atau cukai cengkeh naik, penjualannya tidak menurun. Karena itu, banyak yang melihat Dji Sam Soe sebagai sebuah inspirasi tentang pentingnya brand yang kuat, karena bisa menaikkan margin keuntungan secara sangat signifikan. Keberhasilan Dji Sam Soe ini karena pengelolanya mampu membangun baik sisi fungsional maupun emosional. Sisi fungsional dibangun dari produk rokoknya, yang dikenal punya kekuatan rasa, sedotannya berat, dan racikannya tak terkalahkan. Dari sisi emosional, Dji Sam Soe diposisikan sebagai produk dengan citra premium.

Yang menarik dari perjalanan merek yang sudah tua ini, tidak pernah terjadi perubahan merek, bentuk dan kemasan secara signifikan. Dari dulu, kemasan Dji Sam Soe hampir tak pernah berubah. Begitu pula rasanya, masih tetap sama, seperti ketika pertama kali diracik oleh Liem Seeng Tee — pendiri HMS. Yang membuat Dji Sam Soe spesial adalah sudah sekian lama tidak berubah, tapi makin diterima oleh berbagai kalangan. Hampir semua kelompok sosial menjadi konsumen setia Dji Sam Soe.

The Indonesia BestBrand Survey 2008 juga mendapati temuan yang sama. Dji Sam Soe menempati peringkat pertama untuk kategori rokok keretek, dengan nilai Brand Value 41,0, jauh meninggalkan Gudang Garam, peringkat kedua, dengan skor 17,7. Ini merupakan kali keenam secara berturut-turut Dji Sam Soe terpilih sebagai merek terbaik. Pada setiap variabel yang diukur, Dji Sam Soe selalu muncul sebagai peraih skor tertinggi. Untuk variabel Top of Mind Ad, Dji Sam Soe meraih skor 46,8; Top of Mind Brand, ,5; BrandShare, ,2 dan Satisfaction, ,7. Padahal, survei dilakukan dengan sebaran responden yang cukup merata, yaitu 25,2% dari SESA,19,3% dari SES B, 45,5% dari SES C dan 10% dari SES D/E. Padahal pula, jika dilihat dari sisi harga, Dji Sam Soe tergolong tinggi dibanding merek-merek lain di kategorinya.

Bercermin pada data statistik di atas, terlihat jelas bahwa Dji Sam Soe sangat sulit digeser pemain lain di kategori rokok keretek. Hasil survei tersebut merupakan akumulasi citra Dji Sam Soe yang dibangun dari awal kemunculannya, sebagai rokok yang mengutamakan kepuasan penikmatnya, dari sisi rasa dan citra produk yang premium.

Tak hanya mereknya yang kian dikenal masyarakat, penjualan Dji Sam Soe dari waktu ke waktu pun terus meningkat. Bahkan, hingga sekarang merek ini masih menjadi penyumbang terbesar bagi pendapatan HMS.

Tetapi walaupun Dji Sam Soe memiliki begitu banyak keunggulan, keberhasilan yang ditorehkan saat ini tidak diperoleh dengan mudah. Termasuk, ketika merek ini sudah demikian dikenal masyarakat seperti sekarang. Saat ini kompetisi sedemikian ketat sehingga tak boleh lengah sedikit pun.

Salah satu kemudahan dalam mengelola merek Dji Sam Soe adalah kualitasnya yang sudah dikenal sangat baik. Saat ini, yang dilakukan HMS hanya berupaya terus mempertahankan kualitas tinggi dengan menerapkan sistem kendali mutu yang ketat. Tembakau yang digunakan harus dipastikan sesuai dengan spesifikasi standar Dji Sam Soe, yaitu tembakau kelas satu dengan usia yang sudah ditetapkan. Selebihnya, HMS harus berpikir keras agar performa Dji Sam Soe dapat terns meningkat di tengah iklim persaingan yang semakin ketat ini.

Salah satu faktor yang jadi pusat perhatian HMS adalah komunikasi pemasaran. HMS terus merancang berbagai strategi komunikasi yang pas untuk Dji Sam Soe, baik di lini atas (above the line) maupun lini bawah (below the line). Berbicara komunikasi lini atas, produk rokok punya banyak keterbatasan terkait peraturan pemerintah yang melarang produsen rokok beriklan di jam-jam tertentu dan tidak boleh menampilkan fungsi produk. Karena itu, produk rokok selalu bermain dengan citra atau persepsi.

Demikian juga Dji Sam Soe. Rokok yang yang sarat filosofi sempurna atau “Sampoerna” serta kepercayaan pada angka keberuntungan 9 — antara lain, gambar bintang yang berjumlah 9 dan angka 234 yang jika dijumlahkan hasilnya 9 — ini juga kerap menampilkan Man yang menunjukkan kelas produknya, baik di televisi, radio maupun billboard.

Dalam hal belanja iklan, keberanian HMS tidak perlu diragukan. Bahkan, berdasarkan data dalam laporan keuangan HMS hingga akhir kuartal 11/2008, total biaya Wan dan promosi yang dikeluarkan HMS mencapai Rp 473,4 miliar atau sekitar 25% dari total beban usaha perseroan yang mencapai Rp 1.619,51 miliar.

Data Nielsen Media Research pun mengungkap kecenderungan yang sama. Belanja iklan Dji Sam Soe dari tahun ke tahun tergolong cukup besar. Tahun 2006, total uang yang dibelanjakan HSM untuk mengomunikasikanDji Sam Soe di berbagai media mencapai Rp 165,56 miliar. Jumlah yang hampir sama juga dikeluarkan pada 2007, yaitu Rp 163,56 miliar. Sementara hingga akhir semester 1/2008, belanja iklan Dji Sam Soe Rp 65,961 miliar.

Dalam hal promosi lini bawah, Dji Sam Soe tak kalah agresif. Namun, sama seperti pada jalur lini atas, kegiatan lini bawah Dji Sam Soe juga disesuaikan dengan value mereknya. Dalam hal ini, fokus Dji Sam Soe ada pada tiga event: sepak bola, usaha kecil menengah dan musik jazz. Tiga jenis kegiatan ini juga menyiratkan strategi komunikasi Dji Sam Soe yang ingin menjangkau seluruh level sosial-ekonomi masyarakat. Sepak bola lokal (umumnya) untuk level bawah, UKM untuk kalangan pebisnis menengah, dan jazz untuk level atas.

Sejak 2005, Dji Sam Soe tercatat sebagai sponsor utama kejuaran sepak bola yang bertajuk Copa Dji Sam Soe. Event ini dipilih tak lain karena dianggap memiliki spirit yang sama dengan produknya.

Aktivitas lini bawah Dji SAM Soe yang terkait UKM adalah Dji Sam Soe UKM Award. Event yang diselenggarakan sejak 2005 ini merupakan gabungan antara program corporate social responsibility (CSR) dan aktivitas menjual. Dasar UKM Award ini adalah sebagai apresiasi para pebisnis UKM di seluruh Indonesia. Sampoerna bisa seperti sekarang karena dulu Liem Seeng Tee dan istri (pendiri Sampoerna) memulai dari usaha kaki lima di pinggir jalan. Dan Dji Sam Soe adalah produk pertamanya. Spirit start from the small ini yang dijaga.

Terakhir, Dji Sam Soe juga masuk ke event musik Jazz. Menikmati musik jazz mirip dengan menikmati Dji Sam Soe, tidak terburu-buru dan menikmati setiap detik yang berlalu. Dan, musik jazz juga cenderung lebih panjang dibanding musik lainnya, sehingga bisa dinikmati lebih lama. Karakter ini sangat cocok dengan Dji Sam Soe, karena itu mereka masuk ke musik jazz. Dalam beberapa tahun terakhir, Dji Sam Soe menjadi sponsor utama dua event jazz terbesar di Tanah Air: Java Jazz dan Jak Jazz.

Tahun 2008, Dji Sam Soe membuat satu gebrakan dengan memproduksi event Jazz sendiri yang diberi tajuk Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover. Seperti namanya, ini adalah pentas kolaborasi yang melibatkan berbagai genre berbeda dengan mainstream-nya musik berkarakter sangat khas, seperti halnya jazz.

Yang menarik, dari setiap event yang digelar, pihak HMS tidak menjadikan peningkatan penjualan sebagai salah satu indikator kesuksesan event tersebut. Demikian juga halnya dengan biaya iklan, tak melulu dikaitkan dengan penjualan.

Kekuatan Dji Sam Soe tak hanya terletak pada kualitas produknya yang terdiri dari rasa, kualitas tembakau, kualitas cengkeh, dan sebagainya, tapi juga heritage brand-nya. Dji Sam Soe sudah memiliki asosiasi yang bagus dan kuat sekali. Orang tidak hanya merokok sebatas fitur produknya, tapi Dji Sam Soe sudah menjadi bagian hidupnya sehari-hari.

Kini Dji Sam Soe sudah memiliki empat lini produk: Dji Sam Soe Kretek, Dji Sam Soe Filter, Dji Sam Soe Super Premium dan Dji Sam Soe Super Premium Magnum. Setiap varian Dji Sam Soe memiliki positioning yang berbeda. Dji Sam Soe Kretek untuk semua kalangan perokok dewasa atau matang. Tapi, tidak menutup kemungkinan juga dalam pasar SKM (sigaret keretek mesin) yang mulai membesar kami leverage yang Kretek menjadi Dji Sam Soe Filter. Super Premium untuk mereka yang appreciate hal-hal yang unggul atau langka. Maka diluncurkan produk tersebut dengan komposisi cengkeh, tembakau dan saus pilihan.

Meski telah beranak-pinak, Dji Sam Soe Kretek klasik tetap menyumbang penjualan terbesar di perusahaan, bahkan di segmen rokok keretek. Kalau rokok keretek, Dji Sam Soe belum ada lawannya. Tapi untuk SKM, karena masih baru, penjualannya belum signifikan.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa Dji Sam Soe bisa disebut sebagai merek fenomenal. Merek ini memberikan pelajaran branding paling menarik untuk dikaji. Pasalnya, Dji Sam Soe memperlihatkan secara nyata bahwa merek tua bisa disegarkan, bisa terus berkembang, dan relevan dengan target pasarnya yang amat dinamis. Sampai saat ini, Dji Sam Soe merupakan rokok terbesar di Indonesia dari sisi revenue. Dji Sam Soe pantas menyandang predikat sebagai Indonesia Long-Life Brand terbaik. Terkadang susah menjelaskan Dji Sam Soe dengan konsep modern branding. Secara tradisional, ia punya heritage yang sangat kuat, tapi sanggup tumbuh dan berkelanjutan sampai sekarang.

Sumber:

Brand Dji Sam Soe Yang Melegenda. http://reziqbermain.blogspot.com/2009/11/brand-dji-sam-soe-yang-melegenda.html. Diambil tanggal 9 Januari 2010

Dari Jago Tua yang Melegenda hingga Bintang Baru yang Menjanjikan. http://www.swa.co.id/cetak.php?cid=1&id=6296&url=http%3A%2F%2Fwww.swa.co.id%2Fswamajalah%2Fsajian%2Fdetails.php%3Fcid%3D1%26id%3D6296

Dji Sam Soe. http://id.wikipedia.org/wiki/Dji_Sam_Soe. Diambil tanggal 9 Januari 2010

Dji Sam Soe: Seratus Tahun Menuju Legenda Merek. http://www.swa.co.id/cetak.php?cid=1&id=7899&url=http%3A%2F%2Fwww.swa.co.id%2Fswamajalah%2Fsajian%2Fdetails.php%3Fcid%3D1%26id%3D7899. Diambil tanggal 9 Januari 2010

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s