Strategi Pengenalan Produk Laxing Untuk Merebut Pasar Pencahar Yang Kecil

Posted: 18 Februari 2010 in Manajemen/Bisnis

PENDAHULUAN

Secara resmi Laxing masuk ke pasar obat pencahar pada bulan Desember 2005. Banyak pihak yang menyebut strategi tersebut merupakan langkah sia-sia. Pasar obat pencahar yang tidak pernah mengalami pertumbuhan yang besar menjadi keraguannya.

Soho tak gentar. Pasarnya memang kecil, karena hanya dibutuhkan ketika orang sulit buang air besar (BAB). Namun, Soho melihat ada celah yang bisa mereka manfaatkan agar kategori ini menjadi besar. Intinya harus ada value added bagi konsumen. Jika masuk ke kategori ini, harus ada manfaat fungsional lain yang dapat mereka tawarkan kepada konsumen.

Dari serangkaian riset yang dilakukan, terungkap bahwa ada dua manfaat yang inline dengan produk pencahar yang lebih diminati konsumen, yaitu untuk melangsingkan tubuh dan memperlancar BAB. Dari riset juga terungkap bahwa tak sedikit orang yang menggunakan laksatif untuk tujuan merampingkan tubuh. Soho melihatnya sebagai peluang. Terlebih, saat itu belum ada produk yang secara terang-terangan mengklaim produknya adalah laksatif natural yang bisa membantu melancarkan BAB, sekaligus melangsingkan.

Berdasarkan data dan fakta tersebut, Soho masuk ke kategori produk ini. Andalannya tak lain dua manfaat tambahan tersebut, yaitu untuk memperlancar BAB sekaligus merampingkan tubuh. Itu semakin dipertegas dengan slogan citra yang digunakan Laxing: “BAB Lancar, Perut Terasa Longgar”.

Tetapi, Soho sangat hati-hati dalam mengemas pesan promosi tersebut. Hal ini tak lain agar konsumen tidak salah persepsi terhadap produk ini. Hal itu dilakukan karena belajar dari pengalaman pemain sejenis: janji yang berlebihan (over promised) bisa berakibat kontraproduktif. Soho tak ingin “menipu” konsumen.

Pesan yang disampaikan Soho ternyata dapat dicerna dengan baik oleh konsumen. Tak hanya awareness merek yang naik, tetapi penjualannya pun melejit dengan cepat. Tahun 2006-2007, penjualan naik hingga 93%. Setelah itu, kenaikannya 50%-53%. Tak mengherankan, Laxing tak butuh waktu terlalu lama untuk duduk sebagai pemimpin pasar di kategori obat pencahar. Peningkatan penjualan Laxing yang sangat tinggi itu salah satunya juga dikarenakan persepsi yang berkembang di benak konsumen. Di sebagian masyarakat ada persepsi yang kuat bahwa ini adalah produk slimming.

Komunikasi yang dilakukan Laxing yang secara “terselubung” menyebutkan bahwa produknya juga dapat merampingkan tubuh merupakan faktor utama yang membuat produk ini meroket. Tetapi tak hanya aspek komunikasi yang membuat Laxing dapat dengan cepat meroket. Banyak faktor lain yang juga menjadi penunjang keberhasilan produk ini. Di lini distribusi Laxing boleh jadi menang satu langkah dari pemain lama Dulcolax yang saat ini tidak bisa masuk ke toko kelontong, hanya ke toko-toko obat dan apotek. Akan tetapi, Laxing yang masuk kategori obat herbal berstandar bisa masuk ke toko-toko kelontong dengan menggunakan kekuatan distribusinya yang didukung 25 cabang PT Parit Padang dengan menggunakan modern channel, medical channel dan gerai tradisional.

Selain itu, Soho gencar pula melakukan aktivitas branding yang tak hanya melalui jalur above the line (ATL). Untuk brand building, perusahaan ini membangun strong brand activity dengan selalu me-maintain awareness melalui konsistensi pada promosi dan pesan yang disampaikan. Soho juga menjaga kualitas produk dan me-maintain loyalitas konsumen.

Sejak pertengahan 2009, Soho pun meluncurkan produk terbarunya, Laxing Tea. Produk ini berangkat dari persepsi yang muncul bahwa Laxing dapat melangsingkan tubuh. Teh celup ini konsepnya dibuat dengan mengombinasikan rasa teh dengan vanila, lemon dan jasmine, selain rasa orisinal. Di kategori teh ini. Laxing bersaing keras dengan Slimming Tea Mustika Ratu.
MASALAH UTAMA

Permasalahan utama dari artikel tersebut adalah kecenderungan konsumen yang hanya membutuhkan obat pencahar ketika mengalami sulit buang air besar (BAB) yang mengakibatkan pasar obat pencahar itu kecil dan tidak pernah mengalami pertumbuhan yang besar, cenderung stagnan. Ditambah lagi dengan hasil analisis pasar bahwa tidak ada produk pencahar yang berumur panjang, paling tidak usianya cuma sekitar dua tahun, setelah itu menghilang dari pasar.

Tetapi Soho tetap bersikukuh untuk bermain di bidang ini. Maka, dibutuhkan strategi yang jitu agar bisa menjadikan produk Laxing bisa diterima di pasaran dan bersaing dengan produk-produk sejenis yang banyak beredar.

ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH

Riset Perilaku Konsumen

Soho melakukan serangkaian riset produk dan konsumen. Hasilnya, terungkap bahwa ada dua manfaat yang inline dengan produk pencahar yang lebih diminati konsumen, yaitu untuk selain untuk memperlancar BAB juga digunakan untuk melangsingkan tubuh. Kandungan laksatif yang terkandung dalam bahan pencahar digunakan untuk melangsingkan tubuh. Dari sinilah Soho melihat ada peluang untuk memperbesar pasar, yaitu menggabungkan pasar obat pencahar dengan pelangsing. Pasar obat pelangsing memang lebih besar daripada pasar obat pencahar.

Target pasar Laxing adalah mereka yang ingin BAB-nya lancar dan ingin perutnya kecil. Disini Laxing tidak membedakan antara pria dan wanita. Memang secara normatif wanita adalah segmen yang paling dominan untuk kebutuhan seperti ini, namun berdasarkan riset yang dilakukan Soho, pasar untuk pria juga besar. Artinya BAB lancar dan perut ramping yang disampaikan oleh Laxing sampai ke konsumen.

Strategi Komunikasi Laxing

Soho melakukan diferensiasi terhadap produk Laxing yang membedakan produknya dengan pesaing. Kondisi pasar yang relatif kecil dan daur hidup produk di pasar ini yang singkat membuat perusahaan wajib untuk menjadi beda dari yang lainnya.

Diferensiasi yang dilakukan Laxing lebih kepada bentuk diferensiasi citra. Citra Laxing yang sebenarnya lebih kepada obat pencahar dipersepsikan oleh konsumen sebagai obat pelangsing. Padahal untuk manfaat sebagai pelangsing, tidak diungkap secara terang-terangan oleh Laxing.

Untuk memperkuat citranya, Laxing menggunakan slogan “BAB lancar, Perut Terasa Longgar”. Ini merupakan sebuah bentuk komunikasi pemasaran Laxing untuk menunjukkan manfaat lebih dari sekedar obat pencahar.

Dalam hal promosi, Laxing langsung menggebrak lewat media televisi dan media cetak. Dari televisi, Laxing menggunakan model bintang terkenal Krisdayanti sebagai endorser. Ketenaran bintang ini diharapkan mampu mengangkat awareness konsumen akan produk ini. Sementara di media cetak, Soho gencar tampil di iklan displai maupun advertorial.

Soho bersikap hati-hati dalam promosi ini. Soho menghindari salah persepsi konsumen akan produk ini. Soho tidak ingin memperkenalkan Laxing sebagai obat pelangsing, namun tetap sebagai obat pencahar dengan manfaat lebih. Hal ini untuk menjaga dari janji yang berlebihan yang bisa berbalik menjadi kontraproduktif.

Intinya, dalam hal memperluas pasarnya, Soho tidak ingin menipu konsumennya. Laxing belajar dari beberapa pemain yang sebenarnya sudah sempat sukses di pasar, tetapi karena tidak fokus kepada strateginya (dalam hal ini komunikasinya), akhirnya penjualannya turun secara drastis.

Sementara berdasarkan riset yang telah dilakukan, segmen yang dibidik adalah pria dan wanita. Dari sini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran lewat pesan BAB lancar dari unsur laksatifnya dan juga terhadap pelangsingnya sampai ke konsumen dan dapat dicerna dengan baik.

Dampaknya, selain awareness merek yang naik, penjualan pun meroket. Laxing tidak membutuhkan waktu lama untuk bisa mencapai posisi pemimpin pasar di kategori obat pencahar. Tingginya tingkat penjualan ini salah satunya karena persepsi yang kuat di benak konsumen bahwa Laxing adalah produk pelangsing.

Persaingan Dalam Pasar Pelangsing

Laxing yang masuk dalam kategori obat pelangsing membuat persaingan dalam produk pelangsing menjadi lebih marak. Namun para pesaing tidak melakukan antisipasi khusus terhadap kehadiran Laxing.

Mustika Ratu misalnya, dalam menyikapi persaingan di kategori ini mereka lebih fokus pada diri sendiri, yaitu dengan melakukan pengembangan produk, peningkatan kualitas, promosi, dan distribusi. Hal senada juga diungkapkan oleh produsen Vegeta. Kompetisi yang semakin ketat membuat perusahaan terpacu untuk melakukan pengembangan.

Strategi Distribusi Laxing

Dalam hal distribusi, Laxing yang masuk ke kategori obat herbal berstandar melakukannya di banyak lini. Mereka masuk ke toko-toko kelontong dengan menggunakan kekuatan distribusinya yang didukung 25 cabang PT Parit Padang dengan menggunakan modern channel, medical channel dan gerai tradisional.

Strategi Branding

Soho gencar pula melakukan aktivitas branding yang tak hanya melalui jalur above the line (ATL). Untuk brand building, perusahaan ini membangun strong brand activity dengan selalu me-maintain awareness melalui konsistensi pada promosi dan pesan yang disampaikan. Soho juga menjaga kualitas produk dan me-maintain loyalitas konsumen.

Untuk menjalin interaksi dengan konsumen, Soho menyediakan situs web Laxing dan hotline service sebagai upaya mengelola pasar. Komposisi nilai anggaran ATL masih mendominasi (di atas 50%) karena menurut mereka pengaruhnya sangat cepat diterima konsumen.

Pengembangan Produk Baru

Sejak pertengahan 2009, Soho meluncurkan produk terbarunya, Laxing Tea. Produk ini berangkat dari persepsi yang muncul bahwa Laxing dapat melangsingkan tubuh. Teh celup ini konsepnya dibuat dengan mengombinasikan rasa teh dengan vanila, lemon dan jasmine, selain rasa orisinal.

Strategi yang dilakukan Laxing ini adalah untuk menjaga Laxing sebagai obat pencahar dengan manfaat lain sebagai pelangsing. Maka untuk lebih dalam dalam penetrasi ke pasar pelangsing dibuatlah Laxing Tea, dimana persepsinya lebih besar kepada pelangsing.

REKOMENDASI ALTERNATIF

Dari berbagai strategi yang dilakukan Laxing, dapat disimpulkan bahwa strategi yang dapat betul-betul efektif dalam merebut pasar adalah strategi komunikasinya. Laxing mampu mengetahui kebutuhan tersembunyi konsumen dalam mengkonsumsi obat pencahar. Laxing diposisikan sebagai obat pencahar yang juga bisa berfungsi sebagai pelangsing. Slogan “BAB Lancar, Perut Terasa Longgar” merupakan bentuk pesan yang sangat jitu dalam membentuk persepsi publik akan produk ini. Persepsi inilah yang paling mempengaruhi tingkat pertumbuhan penjualan Laxing.

Dengan membentuk persepsi ini, membuat Laxing bisa merambah pasar yang lebih besar dari obat pencahar, yaitu pasar pelangsing yang jumlahnya lebih besar. Pasar pelangsing sangat emosional, khususnya bagi kaum wanita, walaupun saat ini kini juga mulai bergeser ke kaum pria. Laxing menjadi ikut meramaikan kategori pelangsing, bukan pada kategori produk pencahar sebagai benefit utamanya.

Gading Mahendradata, Rio Satriya Gunawan

Komentar
  1. MELI mengatakan:

    Saya pertama kali mengkonsumsi Laxing tea pada bulan Mei 2010, saat itu memang mengalami BAB. Ternyata Iklan yang saya tonton di Televisi tidak berlebihan dan memang saya rasakan khasiatnya.

    Strategi pemasaran yang memang tepat sasaran, sebelum membaca artikel ini pada malam ini, saya memang sudah menyimpulkan bahwa Laxing dapat menjadi teh herbal yang memiliki efek melangsingkan. karena saya merasakan metabolisme yang lancar saat mengkonsumsi laxing sesuai anjuran. artinya sesuai berbagai srtikel kesehatan dan kecantikan yang selalu saya baca, lancarnya metabolisme adalah salah satu syarat kita bisa memiliki tubuh yang tetap langsing atau lebih tepatnya sehat. karena lancarnya metebolisme, itu artinya lancar pula proses pengeluaran racun atau detoxinasi dari dalam tubuh termasuk lemak.

    Sejak mengenal Laxing tea, saya memutuskan untuk mengkonsumsinya setiap hari secara teratur. Agar tidak bosan, saya siasati dengan mengganti kombinasi rasa secara berkala, seperti Vanilla, jasmine, lemon, atau original. Walaupun tidak pernah disebutkan secara gamblan bahwa Laxing adalah teh pelangsing, tetapi berat badan saya terjaga sejak mengkonsumsi laxing. semoga saja laxing tea tidak menimbulkan efek samping bagi kesehatan bila dikonsumsi setiap hari dalam jangka waktu yang lama, bahan menjani bagian dari menu harian saya.

  2. chyka mengatakan:

    umm, maaf sebelumnya… bukan saya bermaksud sok tau.. hanya saja kebetulan saya kuliah di fakultas farmasi, dan di kuliah saya mempelajari berbagai masalah terkait obat2 dan produk suplemen kesehatan, sehingga saya merasa saya berkewajiban untuk share informasi terkait penggunaan produk2 tersebut.

    bagaimanapun saya kurang setuju dg penggunaan pencahar untuk membantu melangsingkan tubuh… menurut saya, pencahar berfungsi untuk MEMBANTU melancarkan BAB bagi org2 yg SULIT untuk BAB. saya sengaja menggunakan huruf besar untuk menunjukkan bahwa produk-produk yg menghilangkan gejala (bukan mengatasi sumber penyebab penyakit), sifatnya Pro re nata (bila perlu). artinya sebaiknya hanya digunakan apabila gejala muncul (dalam hal ini, sulit BAB) dan bukan untuk digunakan setiap hari dan dalam jangka waktu lama.

    sedikit mengomentari iklan pencahar: Bila qt tdk mengalami masalah BAB, biarpun tanpa mengonsumsi pencahar, setiap kita selesai BAB perutpun pasti terasa longgar. Bayangkan bila menahan BAB seharian, tentu perut akan terasa keras, penuh, dan buncit. Tetapi begitu BAB (lagi2 tanpa bantuan pencahar), semua beban di perut akan hilang.. artinya, selama pencernaan qt baik2 saja, qt tetap bs mendapatkan “perut yang longgar” tanpa perlu menggunakan pencahar :)

    memang benar, bila metabolisme tubuh berjalan dg baik, berat badan dapat lebih terkontrol. masalahnya, benarkah hanya dengan alasan ingin mengontrol berat badan lantas menggunakan produk pencahar setiap hari dan dalam jangka waktu lama pula?

    sepengetahuan saya, lebih baik proses metabolisme tubuh berjalan alami tanpa harus dibantu dg obat2an. Dengan begitu, organ2 pencernaan qt akan peka dan terlatih sebagaimana mestinya dia bekerja. Kasarannya begini, bayangkan sebuah mesin yg terbiasa dipicu dulu untuk dapat bekerja, suatu saat bila pemicunya tdk ada, mesin itu akan diam karena sebelumnya dia sdh terbiasa dipicu.
    Toh dengan memakan makanan dg asupan gizi yg cukup dan seimbang dan berolahraga teratur, metabolisme tubuh dapat berjalan dg baik. kecuali apabila mengalami sulit BAB lalu dg pencahar tnyt belum teratasi, sebaiknya berkonsultasi ke dokter.

    memang ada produk2 yang khusus digunakan untuk menurunkan berat badan (pelangsing). Bila memang perlu menurunkan berat badan, lbh baik menggunakan produk tersebut dibanding menggunakan pencahar. Namun masalah lain juga perlu mendapatkan perhatian, sejauh mana seseorang dikatakan perlu menurunkan berat badan sampai hrs dibantu dg produk pelangsing? produk pelangsing juga tidak boleh digunakan sembarangan. (pada dasarnya, smw penggunaan obat2an atau produk2 kesehatan tdk boleh sembarang digunakan,tetapi hrs sesuai indikasi & tepat aturan pakai). Saran saya, bila ingin menggunakan pelangsing lebih baik berkonsultasi dlu ke apoteker, dokter, atau praktisi kesehatan lainnya.

    pemakaian obat2an yang sesuai dengan aturan pakai memang dapat meminimalisir munculnya efek2 yang tidak diinginkan, tetapi untuk pemakaian jangka panjang perlu dilakukan studi lebih lanjut untuk membuktikan keamanannya.

    sekali lg, saya mohon maaf bukan maksut saya sok tau atau menggurui. saya hanya ingin sedikit berbagi informasi yg saya punya.. Bila ada kritik atau sanggahan atau info tambahan ats tulisan saya atau klo ada kesalahan atas apa yg saya tulis, monggo dikomentari…. saya jg masih dalam tahap belajar :) trims…

  3. siel mengatakan:

    saya pemakai laxing tea , d kemasan laxing tea itu d tulis penggunaan sehari 1-2 tea. nah yg mau saya tanyakan, apa aman kalo saya terus minum laxing tea ini, dalam artian setiap malam saya selalu minum 1 cangkir laxing tea?
    karena saya pernah dengar ada orang yg minum obat pencahar terlalu sering bisa merusak ususnya, apa laxing tea ini sejenis obat pencahar biasanya?
    terima kasih.

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s